直播观察 | 抓趋势、强研发，天玺国际突围“密钥”

今年的美妆市场，依然风起云涌。

行业不断在呈现新变化、新趋势。例如，“一号多用”整治动真格，稀缺的“真”特证产品更受追捧；“夏日多巴胺”和“秋日美拉德”之风从日常生活蔓延至化妆品行业；功效护肤产品“大战正酣”；防晒产品更是逐年火热......

同时，在后疫情时代，直播带货作为新型商业模式被推上了风口浪尖，众多美妆企业也把进直播间视作最重要的销售渠道。基于这一渠道的属性，更是要求着化妆品企业要紧抓时下最新市场趋势，迅速布局响应。

可见，要想从行业爆发大势中突出重围，需要紧跟潮流优先抢占市场先机。化妆品生产企业中，天玺国际就是这么一个样本企业。

9月22日，「美妆头条·直播观察」第五站，来到了专注“创鲜活 真功效”的化妆品ODM企业——天玺国际。「美妆头条·直播观察」栏目负责人龙武胜，带领多位品牌商、直播电商达人与美妆行业专家一起，走进天玺国际，共探美妆“直播+”的趋势与发展。

「美妆头条·直播观察」栏目负责人龙武胜

在过去三年的“寒冬”里，化妆品行业洗刷了一大批未能适应环境变化的传统企业。但同样，也有一批实现逆势上涨的企业。

优胜劣汰，适者生存，自古以来便是如此。天玺国际便是一家在近三年实现逆势飞扬的一家企业。据介绍，天玺国家三年疫情生产出货量年均增长超30%；今年1-8月，出货量增长超51%。那么，在数据的背后，天玺国际做对了什么？

天玺国际总裁周攀峰在现场的演讲中将其总结为两点：一、洞察消费者需求，稳抓趋势；二、加强科技研发投入，保持竞争力。

天玺国际总裁周攀峰

对于源头工厂而言，它们需要比品牌往前一步，洞察出消费者需要什么样的化妆品，才能有效为品牌实现生意增长。

周攀峰表示，天玺国际的特别之处就在于拥有强大的分析部门。自2016年成立市场发展中心。以来，天玺国际逐步建立了市场信息分析、翻译、洞察和应用的专业团队，并深度应用多家第三方数据机构的行业信息和大数据分析，从原料的应用热点趋势、细分市场分析、功效趋势分析到代表品牌的新品开品逻辑，从而贡献出千锤百炼的新品提案，供研发中心去实现。

从目前天玺国际的产品组合来看，似乎也交出了“满分答卷”。这其中就包括了拳头产品“安瓶”系列、独辟蹊径的“神农架”系列、破圈密码“功效性洗护”系列、推陈出新的“新品爆品”系列、实力证明“特证联合申报”系列、制胜之术的“轻医美/轻养生”系列，以及近年的独家秘笈“婴童级护肤品”系列，甚至还有契合时下的潮流趋势所推出的“多巴胺”系列涂抹泥膜......

纵观天玺国际的所有前瞻的产品布局，最亮眼的莫过于“婴童级护肤”产品。伴随着精细化育儿观念的普及，婴童市场也朝着精细化、专业化、成人化发展。

周攀峰表示，在婴童赛道的布局上，天玺国际通过和海龟爸爸等多家知名儿童护肤品牌合作共创，通过深入的市场洞察，自创蓝海赛道，并最终实现了高速增长。“例如，以往婴童护理产品主要聚焦于面霜或洗护，而天玺则是从洁面、面膜、防晒、唇膏等诸多品类均延伸出了婴童产品。”

得益于对婴童级护肤品的研发，天玺国际提出了“婴童级护肤”的概念，以婴童护肤品的标准来生产护肤品，为市场提供“极简配方”和“天然安全”的产品。

而这一个个强势的产品，也为多家新锐品牌、播商品牌强势赋能。据周攀峰介绍，天玺国际每年重点扶持20家新锐品牌，为合作商提供一站式解决方案，包含市场调研、产品开发、品牌背书、宣传推广、包装创意设计等服务。

今年6月，天玺国际智能美妆产业园正式开工动土。周攀峰表示，现在通过抖音直播涌现出的爆品越来越多，希望这个产业园建成之后可以更好的实现“多、快、好、省这个目标。他进一步解释到，“多”即，可以提供更多的爆品选择；“快”即快速交付；“好”即好质量、好口碑的产品；“省”即成本优势。

拥有了好的产品之后，品牌又应该如何做“营销爆破”呢？西红柿直播创始人潘院在这场活动上给出的答案是：短视频。

西红柿直播创始人潘院

注意力经济时代下，短视频全民化特征进一步凸显。《中国网络表演（直播与短视频）行业发展报告（2022-2023）》数据显示，截至2022年12月，我国网络直播用户规模达7.51亿人，同比增长6.7%，占整体网民的70.3%；短视频用户规模为10.12亿，同比增长8.3%，占整体网民的94.8%。

潘院认为，在实体经济不景气的今天，正是发展直播电商发展的绝佳时期。“抖音、小红书B站等平台占据了消费者大多数时间，做好这个时代的电商，就要抓住这些平台。”

他进一步分析到，要做好这些电商平台，首先就要了解好兴趣标签人群。即要会“识人”、“验人”、“撩人”、“捞人”；其次量身定制冷启动，即提升订单量和产品点击率、建立下单人群标签、全网短视频矩阵。

此外，潘院还围绕着直播间搭建过程、如何与网红KOL合作、抖音达人矩阵及对应货品规划、自有达人池建立、组建数据分析保障体系、构建品牌化营销小组进行了干货分享。“短视频时代成功的关键在于超级流量赋能，但流量并不是实时存在的，所以要抓紧时机。”潘院如是说到。

可见，随着美妆行业的快速发展，传播渠道愈发多元，美妆行业整个产业链步入红利期，其中，作为中国美妆产业高速发展里的重要螺母，代工厂自然收获良多。

然而，与之相伴的还有“内卷”二字。过去化妆品的“卷”，在于营销；如今功效时代下，化妆品行业开始“卷研发”、“卷成分”。但这其中，最困扰行业的莫过于“卷价格”了。

另一边，伴随着国家对化妆品监管的严格，尤其是《化妆品监督管理条例》的正式实施后，美妆代工厂化行业面临着新一轮的洗牌，两级分化趋势明显。面对严峻的市场环境，未来化妆品代工行业出口在哪里？

美妆头条总编黄志东给出的答案是：工厂品牌化。

美妆头条总编黄志东

他表示，“工厂品牌化”是OEM/ODM代工厂们的转型选择，是它们夺回“话语权”和“主动权”的有效路径， 更是它们降低经营风险、持久健康发展的关键。

“工厂品牌战略的核心是高品质、高效益、可信赖的品牌形象”黄志东说，工厂品牌化的优势在于价格优势和供应链的掌控能力，这使得工厂品牌能够以更具竞争力的价格提供产品，同时确保产品的质量和可靠性。

那么，要如何打造“品牌工厂”呢？黄志东提出了5个方向：第一，要做好工厂品牌定位；第二，打造、夯实工厂企业文化；第三，夯实工厂科技研发能力；第四，夯实工厂柔性供应链能力；第五，夯实工厂增值服务能力。

而天玺国际就是一个“工厂品牌化”的一个样本企业。

据了解，天玺国际以“创鲜活·真功效鲜活功效性化妆品专家”作为企业定位。通过搭建美妆供应链联盟、打造敏捷快速的供应链体系，在新市场环境下为美妆品牌赋能，加快“新质造”升级脚步，从而实现了“工厂品牌化”的转化。

活动期间，一行人跟随着天玺国际工作人员探访了东方美学科创院和神农架天然美妆原料研究院，深入了解了天玺国际的源头赋能实力以及研发实力。

据介绍，天玺国际成立19年来不断加码科研投入，建立起一支以杨波涛博士、吴明城博士、曲海洪博士领衔的30多位化妆品技术研发团队，并形成二院（东方美学科创院和神农架天然美妆原料研究院）、二站（广州湾区生物医药研究院和广东省科技特派员工作站）、三中心（美妆应用研发中心、工艺技术研究中心、化妆品评测中心）的科研布局。

同时，还引进广州湾区生物医药研究院，成立了具有独立招生资质的化妆品博士后科研工作站，并与广东药科大学等多个知名院校进行校企合作，开展技术研究。

而这，也是天玺国际保持竞争力，业绩逆势上涨的第二层原因。面对如今越来越专业的消费者，唯有工厂品牌化才能让消费者信服，更好地为品牌赋能。显然，天玺国际已做好了准备。